3. Women in advertising

Soapine
Soapinede The Boston Public Library en Flickr  bajo licencia CC

Reflexión

En la imagen de arriba, te ofrecemos un anuncio del siglo XIX que publicita el Soapine, una marca de jabón para la colada. Fíjate bien en él y trata de responder a estas preguntas:

1. ¿ A qué tipo de público crees que va dirigido?

2. ¿Por qué crees que escogieron a una mujer para el anuncio?

3. ¿Crees que, tras más de 100 años, los anuncios de productos de limpieza han cambiado en algo?

En este apartado vamos a analizar algo muy importante que, por costumbre o por falta de reflexión, a la mayoría de nosotros nos suele pasar inadvertido. Estamos hablando del papel de la mujer en el mundo de la publicidad.

Como has visto en el anuncio de arriba, la mujer no suele salir bien parada en el mundo de la publicidad. Antiguamente, sus apariciones en anuncios siempre implicaban algún tipo de mensaje machista. Normalmente, la mujer era representada en su papel de madre o ama de casa, mientras el hombre disfrutaba de los beneficios del producto.

Cold power ad

Vintage ad Imagen  de Jammie en Flickr bajo licencia CC

"Todo hombre debería tener la suerte de que una mujer le dejara la ropa limpia a costa de la compañía eléctrica"

Lavado en frío Cold Water.

Lo único que encoge y se desgasta es tu factura de la luz.

Éste es un anuncio de planchas Westinghouse. Como era lógico en su tiempo, aparece una mujer planchando y, lo que es más extraño, disfrutando de ello. ¡Gracias, a su marido por preocuparse de su bienestar! Seguro que esta chica era la envidia de su vecindario. Algunas tienen suerte...

Westinghouse

Imagen de Thoth God of Knowledgeen Flickr 

bajo licencia CC

Y ahora, deberíamos preguntarnos. ¿Ha cambiado en algo el papel de la mujer en la publicidad actual? Si lo pensamos, seguramente la respuesta será: sí, pero a peor.

En los últimos tiempos se habla de un término que explica lo que le sucede al rol de la mujer en los anuncios publicitarios: la cosificación u objetificación.

Importante

OBJETIFICACIÓN DE LA MUJER

La objetificación consiste en usar a la figura de la mujer como un objeto más dentro de la escena de un anuncio. No es necesario que su presencia esté justificada. Es tan sólo un reclamo para el hombre y un objeto decorativo para que el anuncio sea más bonito y atractivo para el público masculino.

Actividad de lectura

Por favor, tómate un par de minutos para ver este vídeo de la campaña "Women Not Objects" en el que aparecen anuncios de alto contenido sexual y machista y algunas mujeres interpretando irónicamente los anuncios. No tiene desperdicio.

We Are #WomenNotObjects

Vídeo de WomenNotObjects en Youtube

Indica si estas afirmaciones sobre el vídeo son verdaderas o falsas:

1. When the first woman says "I love giving blowjobs to sandwiches" is being sincere.

2. Women's dignity is respected in the second ad.

3. If a man uses Tom Ford's perfume, women will fall in love with him and they will make love.

4. Direct TV's ad shows women as entertaining objects.

5. Women can be mothers, sisters, co-workers, etc, but also your boss.

La objetificación de la mujer en los medios de comunicación y la publicidad es, sin duda, un problema serio para nuestra sociedad que acarrea consecuencias muy negativas como la violencia machista en nuestros jóvenes. Si se transmite esa visión de la mujer como un objeto, es muy posible que se la acabe tratando como tal. Un objeto de usar y tirar. Mientras satisfaga las necesidades del hombre, será útil. Pero cuando éstas no se vean cumplidas, la mujer podrá ser desechada como un trasto inservible.

Más aún, la cosa empeora si atendemos al ideal de mujer que aparece en los medios. Es una mujer irreal, artificial y manipulada por los editores/as en los medios con programas informáticos como el Photoshop. La publicidad y la industria de la moda han creado a una mujer que no existe en el mundo real. Sus características ideales son estas:

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  • Es una mujer sin arrugas, cicatrices ni estrías. Su piel es perfecta.
  • Tiene unas piernas imposiblemente largas, bien formadas y esbeltas.
  • Su cintura es tan estrecha que haría a una Barbie morirse de envidia.
  • Sus pechos y sus nalgas son milagros que desafían las leyes de la gravedad.
  • Tiene un pelo tan sedoso y radiante que parece un personaje de animación generado por ordenador.
  • Sus ojos son de un brillo deslumbrante.
  • Sus dientes son tan blancos y bien formados que parecen irreales.

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Anime character
Imagen de Heidi Rewellen Flickr  bajo licencia CC

Los hombres, educados para buscar este ideal de belleza en sus parejas, tienen que aspirar a encontrar a una pareja con estas condiciones. La publicidad les ha inculcado desde pequeños que alcanzar ese ideal les dará felicidad y prestigio social. Así, con estas exigencias en las relaciones interpersonales, se traslada a las mujeres  jóvenes y adolescentes una enorme presión.

Nuestras niñas y jóvenes sobre todo, pueden acabar obsesionadas con alcanzar éxito entre los chicos, aceptación y reconocimiento social. Como consecuencia, pueden ser infelices y no estar a gusto con su imagen. Cosa que, con el tiempo, puede derivar en problemas psicológicos serios como la bulimia o la anorexia.

Es realmente inquietante cómo está creciendo el número de chicas adolescentes que presiona a sus familias para que les paguen tratamientos estéticos como aumentos de pecho, liposucciones y un amplio abanico de tratamientos más propios de edades maduras que de la suya. Todo por alcanzar ese ideal de belleza que nos han transmitido desde los medios de comunicación, la publicidad y la moda.

Actividad de lectura

Lee este texto y responde a las preguntas que se plantean a continuación.

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The "ideal" woman in advertising

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Advertising, marketing, and the fashion industry have created a new type of woman that does not exist in the real world.  [...]

Men from an early age are told to desire this woman. This is the woman featured in ads for perfumes and lingerie. She is the centerfold in Playboy. She is the standard to set your life by.

Women, from the same early age, are told they must look like this woman. They should aim to have those long legs, that perfect skin, beautiful hair, and incredible body.

Here's the problem; that woman does not exist, anywhere. She is the product of hours of in the makeup chair and days of photo retouching. Her waist is not that skinny since no woman with a waist that skinny can wear a D-cup without the aid of implants and/or surgery. Every woman has imperfections in her skin because every woman is human.

The women in ads are not human. They are a creation of an industry obsessed with perfection, and selling products to women that they claim will help them achieve the impossible goal they have set.

This is advertising's main function. Create a need. Then, provide something to fill that need. In this case, men drink certain brands of beer because they associate them with those impossible women. And women (and girls) buy certain clothes, foods, and makeup products in a vain attempt to resemble them.

This is the epitome of futility. You cannot have a woman who exists only in a Photoshop file. You cannot become a woman whose legs were created with the latest software. And yet, this kind of advertising is pervasive because it appears to still work.

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From The Ojectification of Woman in Advertising, by Paul Suggett

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Click para ver la ayuda de vocabulario

Pregunta de Elección Múltiple

Pregunta

Who created the new unreal type of woman we have today?

Respuestas

The firms and companies who sell the product

The advertising industry alone

The advertising, marketing ans fashion industry

Retroalimentación

Pregunta

Young women feel that they must look like the women in advertisements.

Respuestas

True

False

Retroalimentación

Pregunta

Women in advertisements have a lot of imperfections.

Respuestas

True

False

Retroalimentación

Pregunta

The advertising industry makes women believe that they can achieve beauty and perfection.

Respuestas

True

False

Retroalimentación

Pregunta

According to the text, what is the main function of advertising?

Respuestas

Selling a product that we need

Creating the product to make us buy it

Creating the need for the product and offering something to fulfil that need

Retroalimentación

Para terminar este apartado de una forma más optimista, cabría preguntarse ¿se puede hacer algo para luchar contra estas terribles prácticas en publicidad y comunicación?

Afortunadamente, gracias al trabajo de ONGs y asociaciones como Women Not Objects que luchan por los derechos de la mujer, en los últimos tiempos, parece que se está empezando a imponer entre los publicistas una conciencia más igualitaria y no sexista en las campañas de algunas marcas. Por ejemplo, la marca de productos de belleza e higiene personal Dove está incluyendo en sus anuncios a mujeres más normales, con sus curvas e imperfecciones, su piel de naranja, etc. Mostrando a un tipo de mujer sin complejos y segura de sí misma.

Belleza real
Imagen en Flickr de Daniel Lobo bajo licencia CC

Dove creó en 2010 en Movimiento Dove por la Autoestima, que pretende actuar como revulsivo en el cambio de mentalidad de las mujeres para tener una visión más diversa de la belleza y huir del prototipo sexista de mujer que hasta ahora ha dominado en las agencias de publicidad y en la sociedad.

Además de esta marca, otras muchas empresas están apostando por campañas no sexistas con bastante éxito. Mira los siguientes ejemplos como curiosidad:

Curiosidad

NON-SEXIST ADVERTISEMENT EXAMPLES

Verizone TV commercial

 

Always TV commercial

Llegados a este punto, ya hemos terminado con nuestro analisis del lenguaje particular de la publicidad y las tácticas de marketing más importantes usadas por los publicistas. También hemos reflexionado sobre el rol que juega la mujer en todo este mundo.

Para terminar con el tema, vamos a retomar el estudio de la lengua inglesa estándar. Concretamente, en el último apartado aprenderemos a utilizar las oraciones exclamativas en inglés, que también están presentes en anuncios y campañas publicitarias por su alto contenido emocional y la búsqueda de cercanía con la audiencia.