2. Les femmes dans la publicité

En este apartado vamos a analizar algo muy importante que, por costumbre o por falta de reflexión, a la mayoría de nosotros nos suele pasar inadvertido. Estamos hablando del papel de la mujer en el mundo de la publicidad.

Antiguamente, sus apariciones en anuncios siempre implicaban algún tipo de mensaje machista. Normalmente, la mujer era representada en su papel de madre o ama de casa, mientras el hombre disfrutaba de los beneficios del producto.

Y ahora, deberíamos preguntarnos. ¿Ha cambiado en algo el papel de la mujer en la publicidad actual? Si lo pensamos, seguramente la respuesta será: sí, pero a peor.

En los últimos tiempos se habla de un término que explica lo que le sucede al rol de la mujer en los anuncios publicitarios: la cosificación u objetificación.

Importante

OBJETIFICACIÓN DE LA MUJER

La objetificación consiste en usar a la figura de la mujer como un objeto más dentro de la escena de un anuncio. No es necesario que su presencia esté justificada. Es tan sólo un reclamo para el hombre y un objeto decorativo para que el anuncio sea más bonito y atractivo para el público masculino.

Actividad de lectura

Por favor, tómate un par de minutos para ver este vídeo en el que aparecen anuncios de alto contenido sexual y machista y algunas mujeres interpretando irónicamente los anuncios. No tiene desperdicio.

Actividad de lectura



Nous sommes de Femmes, pas des Objets !

Vídeo de MmeMondialisation alojado en Youtube

Indica si estas afirmaciones sobre el vídeo son verdaderas o falsas:

1. Quand la première femme dit "J'aime donner des fellations à des sandwichs", c'est sincère.

2. La dignité de la femme est respectée dans la deuxième publicité.

3. Si un homme utilise le parfum de Tom Ford, les femmes tomberont amoureuses de lui et elles feront l'amour.

4. La publicité de Direct TV montre les femmes comme des objets de divertissement.

5. Les femmes peuvent être mères, soeurs, collègues, etc., mais aussi votre patronne.

La objetificación de la mujer en los medios de comunicación y la publicidad es, sin duda, un problema serio para nuestra sociedad que acarrea consecuencias muy negativas como la violencia machista en nuestros jóvenes. Si se transmite esa visión de la mujer como un objeto, es muy posible que se la acabe tratando como tal. Un objeto de usar y tirar. Mientras satisfaga las necesidades del hombre, será útil. Pero cuando éstas no se vean cumplidas, la mujer podrá ser desechada como un trasto inservible.

Más aún, la cosa empeora si atendemos al ideal de mujer que aparece en los medios. Es una mujer irreal, artificial y manipulada por los editores/as en los medios con programas informáticos como el Photoshop. La publicidad y la industria de la moda han creado a una mujer que no existe en el mundo real. Sus características ideales son estas:

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  • Es una mujer sin arrugas, cicatrices ni estrías. Su piel es perfecta.
  • Tiene unas piernas imposiblemente largas, bien formadas y esbeltas.
  • Su cintura es tan estrecha que haría a una Barbie morirse de envidia.
  • Sus pechos y sus nalgas son milagros que desafían las leyes de la gravedad.
  • Tiene un pelo tan sedoso y radiante que parece un personaje de animación generado por ordenador.
  • Sus ojos son de un brillo deslumbrante.
  • Sus dientes son tan blancos y bien formados que parecen irreales.

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Mujer creada por ordenador
Imagen en Flickr de Heidi Rewell bajo licencia CC

Los hombres, educados para buscar este ideal de belleza en sus parejas, tienen que aspirar a encontrar a una pareja con estas condiciones. La publicidad les ha inculcado desde pequeños que alcanzar ese ideal les dará felicidad y prestigio social. Así, con estas exigencias en las relaciones interpersonales, se traslada a las mujeres  jóvenes y adolescentes una enorme presión.

Nuestras niñas y jóvenes sobre todo, pueden acabar obsesionadas con alcanzar éxito entre los chicos, aceptación y reconocimiento social. Como consecuencia, pueden ser infelices y no estar a gusto con su imagen. Cosa que, con el tiempo, puede derivar en problemas psicológicos serios como la bulimia o la anorexia.

Es realmente inquietante cómo está creciendo el número de chicas adolescentes que presiona a sus familias para que les paguen tratamientos estéticos como aumentos de pecho, liposucciones y un amplio abanico de tratamientos más propios de edades maduras que de la suya. Todo por alcanzar ese ideal de belleza que nos han transmitido desde los medios de comunicación, la publicidad y la moda.

Actividad de lectura

Lee este texto y responde a las preguntas que se plantean a continuación.

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.La femme "idéale" dans la publicité

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La publicité, le marketing et l'industrie de la mode ont créé un nouveau type de femme qui n'existe pas dans le monde réel.

On demande aux hommes dès leur plus jeune âge de désirer cette femme. C'est la femme figurant dans les annonces pour les parfums et la lingerie. Elle est la centrale de Playboy. Elle est la norme pour définir votre vie.

On dit aux femmes du même âge qu'elles doivent ressembler à cette femme. Elles devraient avoir pour objectif d’avoir ces longues jambes, cette peau parfaite, de beaux cheveux et un corps incroyable.

Voici le problème. Cette femme n'existe pas, nulle part. Elle est le produit de plusieurs heures dans le fauteuil de maquillage et de plusieurs jours de retouche photo. Chaque femme a des imperfections dans sa peau car chaque femme est humaine.

Les femmes dans les annonces ne sont pas humaines. Elles sont une création d’une industrie obsédée par la perfection et la vente de produits aux femmes qui, selon cette industrie, les aidera à atteindre l’objectif impossible qu’elles se sont fixées.

C'est la fonction principale de la publicité. Créer un besoin. Ensuite, fournir quelque chose pour combler ce besoin. Dans ce cas, les hommes boivent certaines marques de bière car ils les associent à ces femmes impossibles. Et les femmes (et les filles) achètent certains vêtements, aliments et produits de maquillage dans une tentative vaine de leur ressembler.

C'est la quintessence de la futilité. Vous ne pouvez pas avoir une femme qui n'existe que dans un fichier Photoshop. Vous ne pouvez pas devenir une femme dont les jambes ont été créées avec le dernier logiciel. Et pourtant, ce type de publicité est omniprésent car il semble toujours fonctionner.

Pregunta de Elección Múltiple

Pregunta

1. Qui a créé le nouveau type irréel de femme que nous avons aujourd'hui ?

Respuestas

Les entreprises qui vendent le produit

L'industrie publicitaire

L'industrie de la publicité, du marketing et de la mode

Retroalimentación

Pregunta

2. Les jeunes femmes estiment qu'elles doivent ressembler à celles des publicités.

Respuestas

Vrai

Faux

Retroalimentación

Pregunta

3. Les femmes dans les publicités ont beaucoup d'imperfections.

Respuestas

Vrai

Faux

Retroalimentación

Pregunta

4. L'industrie de la publicité fait croire aux femmes qu'elles peuvent atteindre la beauté et la perfection.

Respuestas

Vrai

Faux

Retroalimentación

Pregunta

5. Selon le texte, quelle est la fonction principale de la publicité ?

Respuestas

Vendre un produit dont nous avons besoin

Créer le produit pour que nous l'achetons

Créer le besoin du produit et offrir quelque chose pour répondre à ce besoin

Retroalimentación

Para terminar este apartado de una forma más optimista, cabría preguntarse ¿se puede hacer algo para luchar contra estas terribles prácticas en publicidad y comunicación?

Afortunadamente, gracias al trabajo de ONGs y asociaciones que luchan por los derechos de la mujer, en los últimos tiempos, parece que se está empezando a imponer entre los publicistas una conciencia más igualitaria y no sexista en las campañas de algunas marcas. Por ejemplo, la marca de productos de belleza e higiene personal Dove está incluyendo en sus anuncios a mujeres más normales, con sus curvas e imperfecciones, su piel de naranja, etc., mostrando a un tipo de mujer sin complejos y segura de sí misma.

Belleza real
Imagen en Flickr de Daniel Lobo bajo licencia CC

Dove creó en 2010 en Movimiento Dove por la Autoestima, que pretende actuar como revulsivo en el cambio de mentalidad de las mujeres para tener una visión más diversa de la belleza y huir del prototipo sexista de mujer que hasta ahora ha dominado en las agencias de publicidad y en la sociedad.

Además de esta marca, otras muchas empresas están apostando por campañas no sexistas con bastante éxito.

Llegados a este punto, ya hemos terminado con nuestro análisis del lenguaje particular de la publicidad y las tácticas de marketing más importantes usadas por los publicistas. También hemos reflexionado sobre el rol que juega la mujer en todo este mundo.

Para terminar con el tema, vamos a retomar el estudio de la lengua francesa estándar. Concretamente, en el último apartado aprenderemos a utilizar las oraciones exclamativas en francés, que también están presentes en anuncios y campañas publicitarias por su alto contenido emocional y la búsqueda de cercanía con la audiencia.

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